『干货』麦当劳用「超级符号」把中国风玩得好漂亮!

2015-10-27 17:35 0 条评论2

人们对一个品牌的印象,来自于一些记忆碎片的堆积。


比如可口可乐给人的品牌印象是几十年的记忆碎片记忆堆积起来的;杜蕾斯在社交媒体上追了无数个热点后给人留下了现在的印象。


这些记忆碎片可以是一个广告,一段文案,一个创意包装(可口可乐的经典瓶身设计就是品牌记忆碎片),当然也包括令人尖叫的产品体验



对品牌和产品来说,好的记忆碎片能让人印象深刻。当它触动人心之后,就能形成高效传播,进而有效地将它承载的品牌身份和价值观传递出去。新媒体场景下更是如此。


2011年6月,北京特大暴雨造成京城严重积水。杜蕾斯想出将套套在鞋子上防雨的创意。该微博一经发出,一个小时内转发过万。



那么,可以怎样为自己的品牌和产品打造有力的记忆碎片呢?


感觉麦当劳最近在社交媒体上做了许多不错的中国风系列作品,给人留下了许多不错的品牌记忆碎片。简单分享一下。


原则:找到超级符号嫁接给品牌→产生记忆碎片


「超级符号」是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号。超级符号往往蕴藏着许多文化因子,它可以是一段历史、一个故事、一部电影、一个艺术品。当把超级符号跟品牌巧妙关联起来以后,就能得到好的创意。


1. 日常相关的图/文元素


麦当劳刚过完在中国的25岁生日。这20多年来,以麦当劳为代表的西式快餐被汉化得越来越厉害,最近新推的芝麻猪排堡上的两片馒头片说明了一切。



上面海报中,出现了挺多跟人们日常相关的级符号。图案有「馒头片」「蒸笼」;文案有「馒火」「蒸」。这些日常元素对于中国人来说,简直深入基因,图文搭配一下子很直观地道出了「中西合璧」的产品特征。


麦当劳在「生活日常」这个点上,走得特别深远,在以微博为主的社交媒体上玩得挺多。



蒸笼、簸箕、茶盘、竹篮,这些造型袖珍生活用品(其实是艺术品),散发生活气息。加上精巧细致的竹艺,轻松地就能勾起大部分人对故乡的记忆。这个时候看到嫩绿的卡马龙和诱人的咖啡,受众的食欲应该很快就会上升。


2. 传统节日时令


这个大家都懂,各家品牌也都在做,简单说就是追节日热点。虽然大家都在做,但是真正做出创意的其实并不多。


大薯

一种以马铃薯为原料,切成条状后油炸而成的视频

是现在最常见的快餐食品之一,流行于世界各地

处暑

暑气至此而止,薯气却愈发浓郁

处暑吃薯,送夏迎秋


趁着传统节气,抓住「暑」和「薯」同音关系,玩文字游戏。字里行间采用日历文案形式,创意巧妙用心。


这么有心,七夕节自然也不肯错过。麦当劳文案的情诗写得真好。

喜鹊报喜→鸳鸯戏水

安家立业→男耕女织


抓回天庭→银河两隔


老牛相助→鹊桥相会

左上角的配图依次看下来就是牛郎织女的完整故事。借助这个中式经典爱情,主打产品也进行巧妙植入。


中秋节这个月亮也很有创意。



3. 名著系列&经典故事


「超级符号」具有指称性强,信息量大的优势。多数时候一个简单的元素,背后却有着强大的文化属性;这些属性是根治于被这些文化浇灌长大的人们记忆深处的。用人话讲就是:听多了,看多了,一触即发。


比如,不论四大名著中的人物经过怎样的艺术处理,你总会在第一眼将他们认出来。认出来了还不算完,还会有很多感慨。


君子之交,辣味相投


欢聚一堂,其辣融融


英雄逐辣,一辣当先


有辣同爽,无辣不欢


老树开新花,四大名著在作者的脑洞中滚一滚就有了新的解读,而产品麦辣堡就成了这些解读中重要的串场道具。gif的巧妙应用,给人强烈的立体感。


从小到大听过许多故事。故事里住着的仙女、道人、书生、玉帝,对于他们的事情我们知道得很多,却未曾想过有一天他们也会吃起麦当劳,关键是画风还这么美。


仙女外卖


吃炸鸡的老道士


赶作业的书生


玉帝爸爸去哪儿


青蛇白蛇永远吃不够的麦乐鸡

这是麦当劳请微博插画大咖@呼葱觅蒜做的一套作品(全套作品为9枚,限于篇幅不全展示)。这些穿着清奇古装的仙人们开始食用人间烟火,一个个还吃得那么香那么自然。


曼妙美丽的画风,颇有共鸣的生活化场景,配上逗趣的文案,让作品中仙人配麦当劳的设定一下子产生了奇妙的滑雪反应。很多人看了以后,在微博上说这是见过的最有艺术的广告。



在社交媒体上,这种受欢迎的良心作品可以派生出多种玩法来;玩得好,粉丝的参与热情是不低的。带上超级符号的创意的力量有时候真的很大。


麦当劳是这样玩的:除了单线展示之外,麦当劳还联合作者分别在微博上发起#让我们好在一起#的活动,参与互动的粉丝选出最喜欢的,带序列号@麦当劳转发,就送同款明星片。这个过程形成了有效传播,这些作品一下子成了更多人的记忆碎片。


4. 猛抱强大IP的大腿


强大IP指的是一些能够产生强大经济效应和关注度的原创内容,包括综艺节目、影视作品、游戏等。


这些内容在一定时期内会成为人们日常话题的中心,自然也是超级符号。抱住这些强大IP的大腿,整好了,说不定就一下子有了很大的曝光,分分钟将喜欢原作品的人路转粉也是很常见的。



同样是麦当劳,同样是@呼葱觅蒜,在「大圣归来」大火燎原期间,用跟上面作品同样的画风,做了一套大圣跟江流儿在麦当劳吃喝的温馨图。抱着大圣的大腿,这一击,把大圣的自来水们萌得不要不要的。



以上,就是最近看书,观察以及作业之后的一些小小心得。所以,「超级符号」大法,你get√了吗?


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